聚焦“民族品牌•中国服务”为民族品牌饭店的高质量发展注入强劲动力，更将推动中国饭店业服务水平迈向新高度
在消费升级与文旅产业蓬勃发展的浪潮中，“中国民族品牌饭店”作为展示“中国服务”形象的重要窗口，其发展备受关注。近日，聚焦民族品牌饭店领域的“民族品牌•中国服务建设规划纲要”由李原教授执笔完成，这不仅为民族品牌饭店的高质量发展注入强劲动力，更将推动中国饭店业服务水平迈向新高度。
民族品牌饭店承载着中国地域文化与待客之道的深厚底蕴，是连接本土消费者与中外游客的重要纽带。从遍布街巷的特色老字号饭庄，到融合现代理念的连锁品牌酒店，民族品牌饭店始终以“宾至如归”为核心，用贴心服务传递中国温度。近年来，随着大众对品质消费、文化体验的需求提升，民族品牌饭店在坚守传统服务精髓的同时，不断探索创新，从菜品研发到住宿体验，从文化融入到智慧服务，逐渐形成了兼具本土特色与国际视野的服务风格，成为文旅消费中一道亮眼的风景线。
此次“民族品牌•中国服务建设规划纲要”专为民族品牌饭店量身打造，以“擦亮中国服务名片，彰显民族饭店魅力”为目标，构建了一套针对性强、可落地的发展蓝图。
民族品牌•中国服务建设规划纲要
中国民族贸易促进会文化和旅游工作委员会
作者：李 原
“民族品牌-匯聚華夏精華 中國服務-傳承千年底蕴”
为促进中国饭店业转型升级，提升品质，增强核心竞争能力，在国际饭店界形成中国服务品牌，特制定本纲要。
一、发展形势和意义
民族品牌•中国服务是新常态下中国经济结构性调整和驱动要素创新的重要内容，是与“中国制造”相对应的国家品牌诉求。
民族品牌•中国服务是指在广义的服务领域和服务性行业中，国家层面所拥有和释放出的一种产品吸引力、市场竞争力和国际影响力。这种吸引力、竞争力、影响力植根于民族固有的文化属性和土壤，遵循现代社会共性化的商业规律，以鲜明的特色、极致的个性和优良的品质作为品牌特色，彰显出国家的整体实力和文明程度。民族品牌•中国服务是实现中国梦的重要步骤，是中华文化走向世界的一种方式；是国家软实力的重要标志，是提升民族整体素质，塑造国家形象的重要手段；是中国经济转型升级，持续增长、健康发展的驱动要素。
中国饭店业经过四十多年的发展已形成庞大的产业规模，在中国经济和中国人的幸福生活中发挥着越来越重要的作用，同时饭店业是中国最早和国际接轨，最早关注服务，重视服务质量的行业，因此也是中国社会最适宜、最可能、最应该创造出中国服务品牌的领域。在民族品牌•中国服务国家品牌创建过程中，饭店业理应成为创新者、展示者与引领者。
民族品牌•中国服务是饭店以感动宾客为宗旨的一种服务。指饭店以满足宾客多样性需求为目的，在标准化基础上，持续创新发展，在产品和服务中呈现出真诚亲切的中国君子风范和含蓄温暖品质的亲情化服务。由这一定义我们可以知道，以中国人特有的生活态度为基调，重视产品的消费适应性与定制化，讲究服务的亲情、和谐与含蓄，强调产品的温暖感、体验感和仪式感是民族品牌•中国服务着力倡导的创新与发展方向。因此，在新的商业文明时代，民族品牌•中国服务建设是饭店创新发展的重要举措，是饭店品质提升的关键环节，是饭店强国建设的发展方向。
在未来三十年的发展过程中，中国饭店业应在实现初步富裕型旅游强国的总体目标下，围绕民族品牌•中国服务品牌建设工作，转变思维理念和发展方式，开拓创新，转型升级，通过品质提升和特色塑造，在国际饭店界彰显出中国饭店服务的风格，塑造出中国服务的流派，进而在世界范围内形成民族品牌•中国服务的品牌形象，增强中国饭店的整体市场竞争能力。
二、指导思想、发展目标和基本原则
（一）指导思想
深入贯彻习近平总书记“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的讲话精神，落实国务院《关于加快发展旅游业的意见》、《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》（国办发〔2015〕85号）的相关要求，为促进全域旅游发展，提升中国饭店业的整体水平，向着世界饭店强国的建设目标迈进，在未来三十年的发展历程中，中国饭店应坚持“适应市场、提升品质、形成风格、塑造品牌”的指导方针，以增强饭店综合竞争能力和提质增效为目的，以创新的理念、科学的发展方式、贴近市场的产品形态、高效灵活的运营系统建设为主要任务，以实施“三个支点、七项工作”的行动方案为抓手，着力提升饭店营运、管理与服务的科学化、专业化，着力提升饭店的市场品牌吸引力，在国际饭店界树立民族品牌•中国服务的流派，推进饭店强国目标的早日实现。
（二）目标
立足饭店实际和环境、市场变化情况，通过切实有效的工作和行业转型，逐步实现近期、中期和远期的建设目标。
近期目标（2025年-2028年）：中国民族贸易促进会文化与旅游工作委员会以“塑造民族品牌•中国服务”为中心工作目标，通过推进理论研究、标杆企业经验推广、平台宣传、规范制定等措施，在全行业中普及 “民族品牌•中国服务”的创建意识，并将创建品牌工程以科学的发展方式与行业适应环境变化、市场变化、技术变化、自身发展需求变化等重要工作紧密结合起来，认清形势，找准方向，树立科学的发展观，鼓励和推动行业不断探索和创新塑造饭店中国服务风格和特色的途径与方法，在全行业培养和创造出有目标、有规范、重品质、塑品牌的良好环境和氛围，形成多元化、多样性、多特色、多方式的创新实践活动。
中期目标（2029年-2032年）： 在行业组织激活、创新驱动、思维革命的前提下，中国民族贸易促进会文化与旅游工作委员会编制《民族品牌•中国服务通用规范及评价》，用以引导行业的创新发展。在规范引领下，全行业应秉承价值共创、共享、共赢的发展理念，依托互联网、大数据等新技术，以适应宾客消费需求变化，适应饭店生存发展需要，提升宾客幸福人生指数，增强饭店可持续发展能力为目标，梳理、规范、提炼出凝聚中国人生活态度和精神气质的饭店建设、管理与服务规程，以中华待客之道，创中国服务方式；以中华文化魅力，养中国服务风格；以东方君子风范，育中国服务特色；以和谐含蓄品格，塑中国服务品牌，从而在市场中，凸显民族品牌•中国服务风格和特色，并形成高度认同与追随的消费趋势，使宾客饭店满意度和认同度得到极大的提高。
远期目标（2033年-2036年）：随着中国旅游实现初步富裕型旅游强国的目标，中国饭店业进入“民族品牌•中国服务”引领下的全球布局与拓展阶段。中国旅游国际化、世界旅游中国化使中国饭店业拥有了更大的市场空间，中国饭店也以其鲜明的特色、含蓄温暖品质成为世界饭店的一种流派和重要力量参与到国际饭店市场的激烈竞争之中，进而在世界饭店界塑造出一批有影响力的中国饭店品牌，以品牌影响力、轻资产方式的走出去成为中国饭店国际化的主要方式。
（三）基本原则
为顺利完成民族品牌•中国服务的品牌建设目标任务，倡导以下基本原则：
——坚持科学发展的原则。民族品牌•中国服务的品牌建设是中国饭店发展到现阶段转型升级，回归科学理性发展方式，培养更有针对性需求满足能力的重要举措，因此在民族品牌•中国服务的品牌建设过程中应高度重视饭店创新与新时期环境变化、市场变化、技术变化、行业发展变化的适应性，依据饭店业发展的内在规律，始终坚持科学的发展理念和专业化的发展路径，构建出更为合理的供需结构，全面提升饭店业的综合实力。
——坚持以人为本的原则。民族品牌•中国服务是一种以感动宾客为宗旨的亲情化服务，因此所有的创新都是为了让宾客更为舒适、更美感受和更加满意，坚持市场导向、坚持服务宾客、坚持以人为本是民族品牌•中国服务品牌建设的本质要求，是使饭店由提供住宿、餐饮与其他配套性功能服务的行业向提升广大消费者品质生活的幸福产业转型的关键所在。
——坚持创新驱动的原则。民族品牌•中国服务品牌建设是中国饭店发展四十年多以来的一次历史性变革，是期望在国际饭店发展过程中发出中国声音，凸显中国形象，释放中国力量的一次突破和挑战，因此以创新推动饭店业转型升级，推动饭店业从资源驱动和低水平要素驱动向创新驱动转变,使创新成为饭店业发展的不竭动力是民族品牌•中国服务品牌建设的初衷。
——坚持传承发扬的原则。民族品牌•中国服务品牌需要植根于中国文化的土壤，需要体现中国人在人际交往中所奉行的庄重、宽厚、诚实、聪颖、慈惠的礼仪风范，需要展示中国人“吾有嘉宾、鼓瑟鼓琴”般竭尽所能的待客之道，因此民族品牌•中国服务创新应吸取中华文化的精华，以现代人的审美诠释出文化的灵魂，展示出中国人的美好精神气度，从而感动宾客、感染宾客，达到弘扬中华文化，创造美好体验的目的。
三、主要任务
围绕创建民族品牌•中国服务的品牌目标，全行业的主要工作可概括为“三个支点、七项工作”。
（一）三个支点：
1、树立全行业品质意识
对品质的认识是中国饭店人对饭店内在规律与核心价值的理解深化，是思维的一次巨大飞跃。作为饭店核心竞争力之所在，品质强调的是饭店基于内在基因条件下整体系统所形成的自主性、灵活性和创新性；追求的是植根于自身的内在想象力、原创力、生命力基础上的产品差异化特色与独特价值，关注的是饭店产品和服务在与宾客互动过程中所引发的情感呼应和产品消费后所创造的价值认同。作为品牌内在DNA的基础，品质是饭店产品属性与顾客需求满足间的有效关系，长期、稳定、持续的市场认同、关注与追随便形成了饭店品牌。因此，在民族品牌•中国服务的品牌建设过程中，要求全行业树立品质意识，转型升级、全面提升产品品质。
第一，在发展方式上，饭店应根据环境变化，敏锐地发现市场变化趋势和内在规律，通过创新驱动的发展方式，产生强大的内生性发展动力，不断调整、完善、提档升级。
第二，在系统建设上，饭店必须高度重视产品和服务传递给顾客的过程与步骤的再设计工作，重视机体功能与创新能力的培养，通过机制、模式、系统、安全、效率、特色、舒适、效益等品质要素的建设，形成高效、灵活、生动、有效、匹配的服务供给体系。
第三，在产品价值塑造上，必须通过变革的市场适应能力和创新驱动，在饭店产品价值链塑造过程中始终保持格调、品位、品质三者有机组合，注重饭店产品丰富内涵的养成，在带给宾客基本物质满足的同时，最大限度地体现出一种细腻微妙的生活情调，一段韵律悠长的难忘经历，一种摩挲内心般的感动与回味，将自身性格的美学趣味与格调转化为消费者满意的产品设计和选择目标。
2、着手中国饭店风格的养成
风格是通过作品表现出来的相对稳定、更为内在和深刻、从而更为本质地反映出时代、民族或艺术家个人的思想观念、审美理想、精神气质等内在特性的外部印记。饭店是产品生产者赋予产品的神韵和性格，是产品的精神特色，它植根于生产者的经营哲学，产生于生产者的文化诉求，来自于生产者的专业化水品。 风格代表一种品位、代表一种生活主张，因此，在中国饭店风格的塑造过程，必须高度重视：
第一，风格应植根于中国文化
作为舶来品的现代饭店承袭着欧洲绅士文化的传统与规范，而在中国饭店风格的养成过程中必须融入中国文化的精髓，必须体现中国人的生活态度，必须符合中国人的体验节奏。
第二，风格需要坚持
饭店风格需要持续的坚持，应有百年老店的理想和追求，长期以来，由于认识上的偏差，中国饭店往往忽略对自身独特风格的设计、提炼与坚守，习惯于追时髦，跟风尚。需知时髦意味着短周期，时尚意味着平庸化。因此，在中国饭店风格养成过程中，一当与自身企业文化匹配、市场认同的饭店风格确定之后，就需要持续的坚持。持久传承的饭店风格是饭店历史的记录，是饭店传奇与故事的载体，是宾客人生记忆的留存，更是饭店性格的标识。
3、创建中国饭店流派
流派是指文学、音乐中具有独特风格的派别。饭店流派指具有鲜明独特风格、或具有标志性文化的饭店派别。 国际饭店界通常将世界饭店划分为以文化传承为特点的欧洲流派，以大规模、标准化为标志的美洲流派，以温馨细腻为特征的东南亚流派。因此要塑造民族品牌•中国服务的品牌，参与国际竞争，就必须首先塑造出具有自身性格特质，为国际饭店界所公认的中国饭店流派。风格是行业成熟的标志，流派是行业竞争力所在。因此，围绕民族品牌•中国服务品牌建设，全行业应形成共识，立足市场、立足现实、以发展眼光，致力于探索中国服务风格养成的途径和方法，致力于全行业整体形象的塑造，一当这种基于共同文化基因、行为习惯、审美趣味、经营理念、产品提供方式基础上的饭店特质被整体性认同，被群体性符号标识后，中国饭店流派就将得到确立和认同。
（二）七项工作
1、让产品感动宾客
感动宾客是中国服务的宗旨。
国际饭店业正在经历第三次服务变革，即经历从欧洲范式向美洲范式，再向到亚洲范式的转变。欧洲范式体现的是奢华酒店时代的贵族文化，其服务以贵族文化为基础，遵循的是“顾客是上帝”的服务理念。美洲范式秉承的是商业文化的逻辑，强调的是通过创造“满意顾客”而换取最大化的商业利润。今天，世界已进入知识经济时代和体验经济时代，追求高品质的理性化休闲需要，追求时尚的体验性消费需要以及人性回归的怀旧式需要共同划定了消费的时代特征，使意义的体验与人生价值的累积成为一切商品最核心的内容。因此以个性化、亲情化、定制化为特色的亚洲范式成为更为贴近市场、适应需求的服务方式，因此饭店不应该再局限于生理需求满足的范畴，而必须转变自己的行业属性，力争成为消费者生活方式的引导者，品质生活的参与者，幸福人生的共行者，以含蓄雅致的方式提供服务，以亲情温暖的品质感动宾客。
2、赋予产品真诚亲切的品质内涵
真诚亲切是中国服务的特质
如果说中国制造以“物美价廉”为主要特征，中国服务则应以“真诚亲切”为显著标志。
中国文化高度重视人与自然、人与社会、人与人之间的和谐，在人际关系上，中国人强调宁静淡泊的君子风范，主张人与人相处的真诚、平等与宽容。以主人的义务，竭尽所能款待宾客是中国人待客的基本方法，更是中国人的“面子”所在。去粗取精、去伪存真，“呦呦鹿鸣，食野之萍；吾有嘉宾，德音孔昭；鼓瑟鼓琴，和乐且湛；吾有旨酒，燕乐嘉宾”表达了中国待客文化和谐仁义、雅致含蓄的精神内涵，而真诚亲切是其中最核心、最精髓的文化要义，应成为民族品牌•中国服务的特质。
3、转变思维，激活组织
组织活力是中国服务的保障。
在中国饭店转型升级过程中，创新并不困难，而组织转型则难度重重。其关键就在于习惯性思维惰性太强，严重阻碍着组织系统建设和系统合力的形成。因此，塑造民族品牌•中国服务品牌需要改变固有的思维方式，推动饭店由传统型企业向建设性企业的转变。令人欣喜的是，在创建民族品牌•中国服务的过程中已出现许多有价值的尝试，如广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店、成都西藏饭店等……民族品牌•中国服务需要更多的新思维、新模式、新创造，才能有效的激发组织活力，推动行业的整体品质提升。
4、提升全行业专业化意识
专业性是中国服务的前提条件。
饭店是一个强调专业技能的行业，民族品牌•中国服务创建呼唤工匠精神。但工匠精神绝不是一句口号，工匠精神的形成需要植根于尊重工匠的社会环境之中，需要建立组织化和职业化的工匠制度，需要形成对职业无限热爱、对产品极致追求和对成本精明控制的工匠意识。也就是说，饭店对员工而言应是事业的成就地，对宾客来说应是一种体面的消费场所；饭店中的行为，对员工而言应是一项有尊严的工作，对宾客来说应是有修养的体验行动。因此饭店服务的专业性、饭店消费的专业性、饭店品评的专业性影响着民族品牌•中国服务特色与品牌的塑造，行业需要专业化的饭店从业人员、需要专业化的消费者，更需要专业化的社会环境。
5、关注产品舒适度
舒适度是中国服务的基础。
移动互联网时代，体验感受成为产品价值的核心，因此饭店产品舒适度成为宾客认同的关键。饭店舒适度是建立专业化基础上借助空间、借助道具、借助行为、借助语言在环境空间、设施设备和服务产品方面所达到和形成的安全、方便、温暖、愉悦的体验感受。其中专业性是途径，舒适度是内容，个性特色是生命，感动宾客是目的。因此在民族品牌•中国服务建设过程中，产品舒适度是基础，只有植根于产品舒适度基础上的饭店温暖感、情节感、体验感、仪式感才能形成鲜活的风格与特色，才能赋予民族品牌•中国服务旺盛的生命力。
6、强化服务消费的体验感
体验感是中国服务的价值所在。
体验是饭店为用户提供的产品与服务，是饭店系统的效率和品牌的意义。体验更是宾客在了解饭店、考虑预定、入住或遇到问题时所产生的各种感受与思考。在体验经济时代，体验是宾客与饭店之间的一种奇妙关系，在创建民族品牌•中国服务品牌过程中，必须高度重视宾客体验生态系统的建设，通过重新定义宾客体验、沥青宾客体验认知、科学设计宾客体验模式、测评宾客体验各项指标以及开展积极的宾客体验管理等系统性工作，构建出要素平衡、关系协调一致的体验生态系统，确保宾客与饭店企业的同心共享。
7、创新服务方式
仪式化是中国服务方式的创新点。
人们每天生活在仪式之中，需要借助仪式来连接外界，构建秩序，寻找归宿，没有仪式感的人生、永远灰头土脸。 因为仪式可以使日常生活变成魔力时刻，形成神圣空间。也就是说，仪式可以把把本来单调普通的事情变得不一样。 饭店是一个充满仪式与销售仪式感的行业。在饭店服务产品仪式化创新中，节奏是仪式感的美学基点，流程规范是创新的基础，宾客参与是仪式感形成的助推器，分享是价值共享的重要方式。仪式将饭店产品和服务通过仪式化方式营造出一种特定的仪式感，赋予可感知、可体验、可品味、可记忆、可讲述的品质，从而使宾客强烈的感受到产品消费的价值和意义，并在不断的互动、体验、分享中积淀成对饭店风格和特色的认同、选择和跟随，由此风格与特色上升为一种品牌魅力，产品创新演变为需求的培养、市场的创造。因此，在民族品牌•中国服务特色与品牌的创建过程中，需要高度重视饭店服务产品的仪式化创新，从而在为服务产品注入感动宾客的要素和魅力。
四、近期措施
为实现创建民族品牌•中国服务品牌的目标和任务，在近期应采取以下措施，调动全行业的积极性，开拓进取，真抓实干。
（一）中国民族贸易促进会文化与旅游工作委员会成立了“民族品牌饭店评定委员会”和“民族美食一店一品评定委员会”，组织相关学者、职业经理人、行业管理人士从理论层面深入研究新的商业文明时代饭店市场、消费、建设、经营、管理与服务方面的变化趋势，依据中国旅游业发展总体要求，进一步细化民族品牌•中国服务品牌的创建方式、手段、途径和方法。对行业中不断涌现的积极的创新举措予以及时的研究分析、归纳总结和推广，深化认识，形成计划、找准路子、全面推进。
（二）中国民族贸易促进会文化与旅游工作委员会将动员和鼓励各省市、自治区行业协会将创建民族品牌•中国服务品牌纳入协会的中心工作，依据各地实际，制定计划，统筹安排，引领本地区饭店企业创造性的开展各种形式的创建活动，在全国范围内、全行业范围内掀起创建民族品牌•中国服务品牌的热潮，影响和促进饭店业整体素质和核心竞争力的提升。
（三）中国民族贸易促进会文化与旅游工作委员会将充分利用协会微信平台、官网平台、报刊杂志等各种渠道、媒体和平台，介绍、宣传民族品牌•中国服务品牌创建的相关内容，扩大影响力和覆盖面，培养消费者认知，促进市场认同度的提高。
（四）中国民族贸易促进会文化与旅游工作委员会编制将高度重视行业在创建过程中涌现出来的先进经验和创新举措，透过现象看本质，不断总结和提炼出既有理论高度，又有实践操作价值的创建模式，通过宣传、报道、组织培训、现场交流、实地参观等形式在行业中予以推广。
（五）中国民族贸易促进会文化与旅游工作委员会将向相关部门申报，收集整理、分析研究行业创建中国服务品牌的实际情况，结合市场与饭店业发展趋势，以国家课题的方式编制《民族品牌•中国服务品牌发展报告》。
（六）中国民族贸易促进会文化与旅游工作委员会将启动《民族品牌•中国服务通用规范及评价》的编制工作，从系统、专业的角度推动民族品牌•中国服务的风格和流派的建立。
（七）在条件成熟时，中国民族贸易促进会文化与旅游工作委员会将推出“民族品牌•中国服务标杆饭店”的评选活动，进一步调动全行业的积极性。
2025年7月3日星期四稿
